Comment savoir qu'un client a arrêté de venir

En comparant chaque client à son propre rythme, jamais à une moyenne. Une règle unique du type « trente jours sans visite, c'est un client perdu » se trompe dans les deux sens en même temps : elle relance pour rien celui qui venait une fois tous les quinze jours, et elle laisse partir trois semaines trop tard celui qui passait tous les matins.

Le rythme d'une personne, ce n'est pas une moyenne non plus. Kanz prend la médiane des écarts entre ses visites, et la différence est loin d'être théorique : un seul long congé suffit à tirer une moyenne assez haut pour qu'un habitué hebdomadaire ait encore l'air en bonne santé six semaines après avoir arrêté de venir. La médiane ignore ce genre d'accident. La moyenne le gobe.

Trois gaps avant de dire quoi que ce soit

Kanz ne calcule pas de rythme personnel en dessous de quatre visites. Quatre visites, c'est trois écarts, et trois est le plus petit nombre à partir duquel une médiane veut dire quelque chose.

Deux détails d'hygiène, en dessous de ça. Deux scans à moins de six heures d'intervalle sont comptés comme une seule visite, parce que revenir chercher un deuxième article l'après midi est le même passage et pas un rythme de zéro jour. Et le rythme est borné entre 1 et 90 jours : au-delà de trois mois, il n'y a plus d'habitude à détecter, juste des passages.

Tant qu'un client n'a pas ses quatre visites, Kanz le sait et le dit. Il travaille alors avec le rythme observé sur des clients comparables du même commerce, ce qui demande au moins vingt écarts pour être publiable, et à défaut avec une valeur de départ liée au type de commerce. Ces deux cas sont marqués comme probables et jamais comme mesurés. La distinction est structurelle : la fonction qui calcule un rythme de cohorte n'a aucun moyen d'émettre le niveau « mesuré », c'est écrit comme ça exprès.

Les deux seuils

À partir du rythme, deux seuils, et aucun des deux n'est un simple multiple.

à risque = le plus grand de : 1,5 × rythme, rythme + 3 jours, 5 jours
endormi  = le plus grand de : 3 × rythme, à risque + 14 jours, 21 jours

Les multiplications sont arrondies à l'entier le plus proche, ce qui explique la troisième ligne du tableau ci-dessous : 1,5 × 7 fait 10,5, donc 11.

Ce que ça donne en pratique :

Les planchers font tout le travail sur la gauche du tableau. Sans eux, un client quotidien serait « à risque » au bout d'un jour et demi, ce qui est simplement le lundi d'un week end prolongé. Le plancher de cinq jours et l'ajout systématique de trois jours garantissent que quelqu'un a toujours au moins un cycle complet de retard avant d'être signalé, quel que soit son rythme.

À droite, c'est le multiplicateur qui prend le relais : un client mensuel a droit à un mois et demi avant qu'on s'inquiète, ce qu'une règle globale à trente jours ne lui aurait jamais laissé.

Les cinq états, et celui qui expire

Un client est dans un de ces cinq états : nouveau, régulier, à risque, endormi, récupéré.

Le dernier n'est pas un état de repos, c'est un badge avec une date de péremption. Il se pose sur quelqu'un qui était endormi et qui est revenu, et il tombe au bout de trente jours. Un client « récupéré » depuis huit mois n'est pas récupéré, il est régulier, et laisser le badge à vie transformerait la seule information intéressante qu'il porte en décoration.

Le client à une seule visite

Il y a un cas volontairement traité à part, et c'est celui qui rapporte le plus.

Quelqu'un qui est venu une fois et qui n'est jamais revenu ne reste pas indéfiniment « nouveau ». Passé son délai de grâce, il retombe dans les seuils de risque comme tout le monde. C'est délibéré : ce client là a essayé, il a pris une carte, et il ne s'est rien passé. Il n'a aucune habitude à protéger et rien à perdre, et c'est le moment de retour le plus intéressant du produit.

La plupart des programmes de fidélité l'ignorent, parce qu'un client à une visite n'a pas de rythme et que la plupart des systèmes ne savent parler qu'aux gens qui en ont un.

Ce que ça change pour toi

Trois choses, concrètement.

Tu peux arrêter de choisir un nombre de jours. La question « à partir de combien de temps je relance ? » n'a pas de bonne réponse globale, et c'est pour ça qu'elle est difficile : elle a une bonne réponse par personne.

Tu peux voir la différence entre ne pas être revenu et avoir arrêté de venir. Les deux se ressemblent sur un tableau de bord et n'ont rien à voir : le premier est un dimanche, le second est un client parti chez quelqu'un d'autre.

Et tu sais quand Kanz devine. Un rythme mesuré et un rythme emprunté à une cohorte ne portent pas la même étiquette, et un logiciel qui ne fait pas cette différence te présente une supposition avec la même assurance qu'un fait.

Le reste du fonctionnement, du premier scan à la récompense, est décrit ici.